Покупая камеры Canon, джипы Toyota и духи Shiseido, поглощая суши и саке, читая Акутагаву и Мисиму, весь мир уже не первое десятилетие поддерживает самый раскрученный из японских брэндов - Made in Japan.

Словосочетание Made in Japan стало знаменитым только во второй половине XX века. Сегодня само название товара, в котором угадывается японское слово, будь то автомобиль, плейер или крем для лица, вызывает абсолютное доверие покупателя. Еще в середине XX века этот брэнд ассоциировался с дешевыми и некачественными вещами. Но вскоре все японское стало восприниматься сначала как дешевое, но хорошее, потом как просто очень хорошее, и, наконец, всякое Made in Japan превратилось в образец высшего качества.
Эта метаморфоза произошла благодаря способности японцев воспринимать чужое. Современная история Японии - это история заимствований, выращенных на благодатной почве национальных традиций. В отличие от китайцев, априори считавших все чужеземное варварским и отвергавших европейскую культуру в целом, японцы способны воспринимать чужое в той мере, в какой им это необходимо. Позаимствовав вашу идею, японцы доведут ее до совершенства и окажутся впереди, что они и проделывали неоднократно.
Японская компания "Ниссан" неожиданно начала скупать все подержанные малолитражные машины, включая и разбитые. Продавцы автомобилей недоумевали. Машины, количество которых измерялось не дюжинами, а тысячами, непонятно зачем отправлялись в Японию. Примерно через 4 года после того, как все эти старые машины были вывезены в Японию, на рынок вышла модель "Ниссан-Микро", ставшая ведущей в своем классе. Установить связь между этими событиями нетрудно, если знать теорию, лежащую в основе японского управления качеством. Детальный анализ всех этих отгруженных партий был частью процесса планирования, входящего в неуклонно соблюдаемый японцами цикл Деминга - своего рода новый самурайский кодекс. Благодаря этому Япония стала единственной страной, которая смогла догнать и перегнать Америку. Разумеется, Япония производит не больше, а лучше.
Трудолюбие японцев и беспощадная его эксплуатация уже к концу XIX века позволили Японии догнать большинство европейских стран по объемам промышленного производства. До окончания Второй мировой войны Made in Japan считалось символом дешевого и некачественного товара.
Япония - маленькая страна. Плотность населения высока. Ресурсы ограничены. Интересы страны требовали стремительного роста производства и ошеломительного успеха на международных рынках. А успех мог прийти только в случае изменения отношения покупателей к Made in Japan.
После войны в Японию приехал Уильям Деминг, чьи идеи не были восприняты на родине. 50 лет назад отец теории качества американец Уильям Деминг рассказал японским промышленникам о том, о чем большинство западных менеджеров начали задумываться только в последние годы. Он читал для менеджеров лекции о статистическом методе контроля качества, и лекции эти пользовались популярностью. Японцы восприняли его философию менеджмента как новую религию, и результаты превзошли все ожидания.
Для американской компании повышение качества подразумевает улучшение контроля за ним, чтобы уменьшить количество дефектов, так раздражающих потребителя. В советской модели производства под этим понимались возвышенные речи о значении качества и увешивание лацканов значками с призывами добиваться качества, причем брак составлял больше половины. Всеобщее управление качеством, усвоенное и реализуемое японцами, подразумевает абсолютную преданность компании идее постоянного повышения качества. Метод Деминга основан на теории статистического контроля качества. Вместо поиска и устранения дефектов в уже выпущенном товаре метод комплексного управления качеством предлагает предотвращать возникновение этих дефектов за счет изменения конструкции товара и усовершенствования производственных процессов. Деминг говорил: "Потребитель - самое важное звено в производственной цепи".
В Америку метод Деминга пришел только в 80-е годы. Но было поздно.
Товары с лейблом Made in Japan весь мир узнал в 60-е годы. Они воспринимались тогда как подозрительно дешевые аналоги европейских и американских изделий. Инерция предвоенного образа бросового товара постепенно преодолевалась.
Единственным слабым местом Made in Japan того времени был дизайн. Но правительство Японии берет под свою опеку службы дизайна японских компаний, 1974 год был объявлен в Японии годом дизайна. К концу 70-х Made in Japan становится символом высочайшего качества за те же деньги.
Уже тогда благосостояние японцев было одним из самых высоких в мире. Японский рынок стал привлекательным для любой компании. Однако продать избалованному японцу можно было только уникальный товар. Европейская и американская бытовая техника еще в 80-е годы была шумной и громоздкой. А дома у японцев маленькие, жизненное пространство ограничено. Японцу нужны были маленькие и тихие стиральные машины, электроприборы, холодильники. Японские компании направили на их разработку огромные ресурсы.
Маркетинговые службы японских корпораций в 80-е годы все больше отходят от западных методов работы. Если американская концепция маркетинга манипулирует покупателем, навязывает ему те товары, которые компании могут производить, то японский маркетинг основывается на желаниях потребителей. Девизом Made in USA было и остается "Пусть говорят продавцы", девиз Made in Japan: "Пусть за себя говорят товары и услуги".
Следующее десятилетие стало триумфом Made in Japan, и вновь вопреки затяжному экономическому кризису. В конце XX века конкурентная борьба переместилась в исследовательские лаборатории. Теперь побеждает тот, кто быстрее придумает и реализует техническую новинку.
Что же будет с Японией дальше? В XXI веке, она вновь ускорила интеграцию в мировую экономику. Появилась даже идея сделать английский вторым официальным языком страны. Понятие Made in Japan становится все более неопределенным: в самой Японии делаются только самые сложные вещи, все остальное производится где угодно, только не в Японии.
Автор: Михаил Андреев
Источник: www.top-manager.ru